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BUPA和美兆模式

內容來自hexun新聞

中國體檢機構還可以怎麼做體檢行業20%的增速,催生出中國專業體檢機構一輪並購、整合大潮。但企業的高增長與高毛利既受益於中國人的亞健康激增現狀,也源於自身的中國戶籍優勢。英國BUPA集團將健康體檢、醫療診斷及健康險等多個價值鏈進行串聯,以此形成獨特的健檢模式,並成長為全球保健巨頭;而一水之隔的中國臺灣美兆集團,則依靠高效的流程管理起傢,打造細致的跟蹤服務和高黏性傢族會員模式。當政策壁壘消失,它們的經驗或將為中國體檢機構的未來發展思路提供借鑒。中國正面對著一組尷尬又驚悚的健康數據:3億煙民,1.6億成人患高血壓,2億人超重和肥胖,1.6億人血脂異常,2346萬名糖尿病患者。龐大的亞健康群體,既催生瞭健康意識的逐步覺醒,更成為拉動中國健康產業發展的基本內驅力。從愛爾眼科(300015,股吧)等民營醫療機構、專業體檢中心、健身機構,到華夏良子、重慶富僑等足浴保健領域的細分贏傢,中國的健康服務行業正在享受前所未有的好時光。衛生部部長陳竺曾言,“13億人的健康不能光靠看病吃藥”,實施健康管理是有效預防和控制慢性病的重要手段,更可節約醫療資源。健康預防的概念也逐漸深入人心,2008-2010年,全國參與體檢的人次由1.96億上升到2.87億,年均復合增長率達20.8%。隨著經濟的發展,為國外人士和高端人群提供的私密性健康體檢服務配套嚴重匱乏,大眾性、福利性健康體檢市場出現大面積空缺;在醫院、婦幼保健院、社區衛生院等傳統的體檢渠道之外,獨立、主打服務牌的專業體檢機構發展勢頭迅猛,慈銘體檢、美年新營區土地貸款率利試算表大健康、愛康國賓等迅速崛起,成為其中的佼佼者。慈銘的招股書中年均20%的體檢接待量增速以及40%以上的高毛利率,充分佐證瞭該行業誘人的商業前景。不過,以政府為主導的醫療系統仍具壟斷性,目前國內專業機構隻占據2%的市場份額,健檢行業仍然處於跑馬圈地的拓荒階段。在資本與市場力量的雙重推動下,一輪募資、並購、整合的大潮來襲。2012年3月,慈銘體檢提交上市招股書,擬募集4000萬股,籌資1.75億元,以投建北京的高端體檢旗艦中心—奧亞會所。在此之前,其已先後投入1.5億元,收購北京的3傢佰眾體檢中心和8傢位於深圳及武漢的我佳體檢中心。而之前擁有50餘傢門店的美年大健康,2012年1月和3月先後收購瞭北京綠生源體檢中心和西安康成連鎖體檢中心,6月又再次出手,拿下廣東最大的連鎖體檢機構瑞格爾,一次就擴充瞭5傢體檢中心和1傢高端醫療中心,使旗下門店數量增至70餘傢。由線上平臺愛康網與線下體檢機構國賓合並而來的愛康國賓,則早在2007年獲得來自華登國際、美林證券、ePlanet等的2500萬美元註資。並購壯大、挺進高端,成為國內連鎖體檢機構的一致選擇。20.8%的大市增速面前,有資本的撐腰,為雲林元長農地貸款瞭爭搶領先優勢,它們的外延式擴張行為再正常不過,也能最快分享市場自發力量帶來的行業紅利。但當市場走出拓荒階段,步入深耕期,差異不大的競爭策略或將對它們未來的成長構成威脅,而成熟市場體檢機構的發展模式,或可為國內的體檢機構帶來新的視角。BUPA:專註健康,串聯每個價值鏈英國健康巨頭保柏集團(BUPA)成立於1947年,全稱為英國互助聯合會(British United Provident Association),現已成為全球最大的醫療保健服務機構之一。英國具有完善的國民健康保障體系(NATIONAL HEALTH SYSTEM,NHS),已覆蓋99%人群,公平地提供各類近乎免費的基本醫療需求,留給專業私立機構的空間並不大。但是憑借獨特的服務系統,自上世紀60年代吸引BBC成為其首傢團體客戶以來,目前英國一半以上的頂尖企業都是BUPA的客戶,享受其提供的各項健康管理服務。1970年,BUPA的首間健康體檢中心開幕,時至今日,BUPA在英國已有50多傢健康評估中心,其體檢中心網絡在歐洲最具規模。相比國內體檢機構相對單一的業務,其健康檢查的范疇也更為廣泛,已拓延至更深入的健康管理、增值服務等環節,提供多樣化及差異化的方案,包括工作場所保健、健康分析及評估、體檢、牙科保健、壓力管理、個人醫療管理、流感疫苗註射、吸毒及酗酒檢查等。不過,健康管理服務隻是BUPA的三大業務之一,事實上,BUPA的地位,遠遠超出歐洲排名第一健檢中心的單純概念,在體檢業務之外,其還提供商業醫療保險、醫院和醫療服務以及保健服務。在英國,BUPA經營著26傢醫院、290多傢療養院及多傢養老院。而以營業收入計算,其最大的業務是健康保險,其更為人知的,也是世界健康險巨頭的身份。BUPA根據客戶需求設計各種健康保險計劃,提供重大疾病保險、醫療保險、失能收入損失保險、長期護理保險、牙科保險等一系列健康保險產品,甚至可以為癌癥、心臟病患者量身定制醫療保險計劃。在英國,BUPA占據瞭41%的商業醫療保險市場份額,位居其後的安盛醫療保險公司(英國)(PPP)以及諾威治聯合醫療保健公司(Norwich Union Healthcare,簡稱NUH)則分別占有24.5%、10%的市場份額;在澳大利亞,BUPA於2008年通過收購當地保險商MBF,晉身為最大的私營健康險提供商,為超過300萬人提供服務;而在香港地區,BUPA已連續10年獲聘香港特區政府,成為全港公務員健康保險的提供商。將前端的健康體檢、中期的醫療診斷與事前購險、事後賠付的健康險聯手互動,專註於健康,串聯每個價值鏈,是BUPA模式的核心。其中的好處不言而喻。1973年,BUPA成立慈善組織Bupa Medical Research,旨在將健康體檢所取得的資料整理歸類,以進一步改良體檢服務。而以此數據為基礎開發客戶資源,既能夠獲取相關險種賠付概率測算的宏觀樣本數據,也能夠針對客戶有的放矢設計健康險方案,當然要比普通的保險推薦有效得多。另一方面,將健康體檢納入健康險的報銷范圍,也將有力地促進健康體檢的參與度。此外,健康體檢將直接為醫療診斷帶來客戶資源,而由於BUPA自身所掌控的醫療資源,掌握瞭大量的專業醫療技術和客戶資料,健康險所經常面對的高賠付的逆向選擇道德困境,可望通過同一集團旗下的醫療診斷系統規避;對於合作醫院的管理,2006年BUPA建立瞭醫院質量及服務評估系統,包括12個方面、150多項指標,所有醫院必須通過這些指標才能成為其合作定點醫院。而且,BUPA相對更快的賠付機制,也成為吸引客戶購買健康險的重要保障。在英國本土之外,BUPA在全球多個國傢和地區經營業務,如西班牙、澳大利亞、新西蘭、中國香港、美國等地,近年來BUPA還將業務觸角進一步延伸至泰國、沙特阿拉伯、印度、拉丁美洲等國傢和地區。其2011年客戶數量已增至1084萬人,會員國籍則遍佈世界190多個國傢。2011年總收入高達80億英鎊,稅前盈餘則達到2.2億英鎊(附表)。值得一提的是,定位於互助協會的BUPA,從成立之日起就是私營擔保責任公司,不設股東,稅後盈餘全部用於新增機構、改善設施和提高客戶服務質量。一個人,從牙牙學語的嬰童到耄耋之年的老人,從疾病預防到醫療開支的錢袋子,所有與健康相關的環節,都成為BUPA關註的環節。這種全產業鏈式的健康管理服務也備受客戶好評。尼爾森的調查結果顯示,72%的BUPA客戶對其服務滿意或非常滿意,而同時擁有BUPA及其他主要保險供應商的個人醫療保單的會員則認為,BUPA在提供適當的保障及客戶服務熱線效率方面,表現較其他6間主要保險商出色。美兆:工業化流程、人性化管理、傢庭式營銷羅馬不是一天建成的,BUPA集團構建“健康之內,無所不及”的王國,耗時60餘年。這樣宏大的版圖盡管是每傢健康機構都夢想擁有的,卻難以一蹴而就。對於國內正在瘋搶高端市場的體檢機構而言,臺灣地區的美兆集團模式不啻為一個值得貼身觀察的榜樣。美兆集團成立於1983年,起初業務為經營代理醫療器械,但其創始人兼總裁曹純鏗先人一步,嗅到瞭在老年人和病人之外的健康檢查市場。在花瞭整整一年時間跑遍臺灣地區7傢醫學中心做市場調研後,曹純鏗發現瞭健康體檢中“時間管理”的巨大潛在價值。隨身帶著碼表和筆記本的他發現,在當時顧客需要三天兩夜才能完成的健康檢查,其實真正接受檢驗的時間隻有2-3小時,其他時間都耗費在等候當中,而且健康人和病患未實現分離,存在交叉感染的可能。不良的流程設計、非人性化的醫護服務態度以及閑置的醫療設備,是各醫學中心普遍存在的情形。曹純鏗據此進行流程改革,減少顧客的等候時間,1988-1995年間,其相繼在高雄、臺中、桃園、臺北成立瞭健檢中心。經過近20年的流程管控設計摸索之後,美兆集團形成瞭自動化健檢技術,像工業生產一樣進行流水化作業,最終達到瞭“4小時100項檢查”的高效率健檢,且顧客在稍做休息及進餐後,即能現場得到檢查報告和健康促進書。這項技術不僅獲得中國臺灣的專利,在內地也獲得20年專利。2003年,美兆還向預防醫學非常發達的日本市場滲透,幫助一些體檢機構在不損傷健檢質量的同時,提高50%產能。日本的皇室禦用醫院聖路加醫院也從美兆引進瞭該技術。在高效的健檢系統之外,後期的細致管理則有效增進顧客黏性。而在會員進行體檢後,美兆會對那些需要幹預的客戶進行追蹤,每周打電話囑咐其改變不良生活習慣,幫助其提高日常的健康意識。“顧客是最好的推銷員”,美兆在時間上的高效和服務上的細致,直接好處就是拉動顧客口碑,讓其自動代為宣傳。而且,與目前內地主流的體檢機構所不同的主要之處,還在於其傢庭式會員營銷。1988年成立第一傢體檢中心之時,美兆創立瞭傢庭會員卡,每一張卡所涵蓋的成員必須是直系血親,依不同傢庭人數收取永久入會費,其後每年隻需再繳納少許年費及檢查費用,便可以終生永久享受健檢服務。會員卡還可以世襲並傳承給子孫,許多美兆會員將此作為禮物傳給後代。這在血緣關系濃厚的東方市場(000301,股吧),無疑非常具有凝聚力。在這樣的傢庭會員模式下,美兆會員卡檔案是一個具有直系血親關系的傢族,而在同一個傢族之內,相同的飲食結構、相似的生活習慣以及遺傳因素,都有利於判斷傢族病史以及會員健康檢查、和疾病預防。目前,美兆集團在中國臺灣的會員人數已達95萬人,占當地市場份額40%以上,健檢人次一年超過10萬人,累計健檢量為140萬人次,且連續14年通過美國CAP(美國病理學院學會)優等評核。在臺灣市場,除少部分企業團體健康檢查外,美兆的服務仍以會員及會員傢庭為主。比起企業團體客戶,傢庭式營銷的另一個好處,是能借此更為方便地推銷保健品,進行衍生創收,“個人客戶反而更有利可圖”。通過對傢族病史檔案的建立,以及對去世會員生前體檢資料的回溯整理,20餘年來美兆積累瞭110萬份健康管理相關數據,並以此形成另一項核心競爭力。這些資料涉及人口學、生活型態、個人及傢族疾病史、個人健康近況、飲食狀況等問卷調查,及詳細身體檢查和化驗結果。這份華人健康數據庫,對研究大有裨益,哈佛學者溫啟邦就以此為基礎,得到瞭關鍵性的研究成果,並刊登於世界權威醫學期刊《柳葉刀》(The Lancet)上,填補瞭華人健檢業的空白。同時,美兆數據庫既有個人自我歷史健康的縱向對比,也有傢庭、企業、華人社會群體的健康數據對比,通過對數據庫的深度挖掘和分析,美兆每年基於此發佈年度十大健康警訊,對於如何改善國人健康、預防疾病發生等預防醫學起到積極的貢獻。對國內體檢機構的啟示如果單以體檢接待量來計算,這兩大歐亞區域的龍頭健檢機構,遠不及國內主流的體檢機構。BUPA的年體檢量約3萬人次,美兆則為10餘萬人次,而慈銘招股書顯示,其2009年、2010 年、2011 年僅在北京地區的體檢量就分別達到53.58 萬人次、66.41 萬人次和76.26 萬人次,2011年其全年體檢量達到159.48萬人次,其中團體客戶體檢量為146.93 萬人次,占比達92%。不但市場足夠大,國內體檢機構的高速增長與40%的高毛利也是國外機構所艷羨的。定位於互助協會色彩的BUPA,2011毛利率不到3%,而直營店前期投入高達5000萬元的美兆集團,在內地走的正是如今體檢機構所追逐的高端路線,盡管具體財務數據無從知曉,其總裁曾對媒體透露,“這個行業正常的毛利有10%就已非常不錯”。國內體檢機構所享受的種種好處,是因為它們勝在戶籍出身上。中國醫療保健領域或多或少仍然存在外資進入壁壘,BUPA集團早於2006年在中國設立瞭辦事處,但作為有限,與其在澳大利亞、中國香港、西班牙等市場攻城略地、順風順水的形象並不一致。在試圖進入如健康險領域時,BUPA“痛苦地”發現,在中國這一項業務就與17個部委相關,該何時進入、以何種方式進入,是謹慎的BUPA所面臨的難題。目前BUPA也隻能因地制宜,開展前期的市場調研及健康教育工作,並與衛生部積極互動,開展“管理質量服務(MQS)”的醫院評估項目,中日友好醫院、朝陽醫院、天壇醫院、華東醫院等八傢醫院通過瞭測評,以更好地服務其國際客戶。美兆面臨同樣的門檻。2003年美兆在北京開出第一傢體檢中心,但外資持股比例最多隻能達到70%,當時國內的體檢機構對美兆這樣的巨頭還心有餘悸,但是在體檢機構瘋狂擴張的這幾年,美兆在內地都難以作為,直到2008年才在上海開出第二傢門店,且是以門診部的形式通過執照審批的,而其在臺灣地區市場運用的直銷體系在內地也無法照搬。在美兆總裁的眼裡,中國的每個省都是個很大的市場。下一步,美兆預備通過輸出管理、加盟開店的方式繞開政策限制,進行擴張。不難想象,如果政策限制完全放開,中國體檢機構目前所享受的行業紅利也會快速蒸發,行業競爭趨向激烈,而BUPA的健康全產業鏈互動的手法,美兆在開辟高端客戶資源時所引入的傢族式檔案分析,都可為中國的體檢機構帶來借鑒。

新聞來源http://news.hexun.com/2012-07-24/143914826.html
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